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東方園林成功突破了園林公司過度區(qū)域化的瓶頸，但這家公司尚需樹立起更高的門檻，以保持自己的持久競(jìng)爭(zhēng)力。
文｜CBN記者 楊軒
付濤是唯一一個(gè)留在北京的項(xiàng)目總監(jiān)。雖然他供職的公司東方園林總部在北京，但他的同僚們已經(jīng)全數(shù)散往全國各地。作為一個(gè)以市政園林為核心業(yè)務(wù)的公司，東方園林散在全國的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)算是同行中的異類。
在市政工程中，與地方政府的溝通通常是至關(guān)重要的一環(huán)，因此多數(shù)做市政園林生意的公司都只是在區(qū)域市場(chǎng)獲得訂單。截至2009年6月30日，行業(yè)內(nèi)僅具有城市園林綠化二級(jí)以上資質(zhì)的公司就超過2000家，其中具有城市園林綠化一級(jí)資質(zhì)的公司為216 家。
競(jìng)爭(zhēng)門檻低某種程度上比地方關(guān)系更大地影響了園林公司的規(guī)�；Ｗ鳛檎麄�(gè)綠化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，大多數(shù)園林公司要做的事情就是在拿到訂單后，派出一個(gè)幾十人(甚至更小)的管理團(tuán)隊(duì)去施工現(xiàn)場(chǎng)，按照設(shè)計(jì)方的規(guī)劃，指揮第三方的施工單位完成綠化工程。這種輕資產(chǎn)的模式使得施工現(xiàn)場(chǎng)的管理能力和資金周轉(zhuǎn)率成為凸顯競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。
雖然并未完全解決這兩個(gè)行業(yè)難題，東方園林卻成為少數(shù)幾個(gè)能跨區(qū)經(jīng)營的公司。據(jù)東方園林的財(cái)報(bào)顯示，目前該公司北京地區(qū)之外的項(xiàng)目已占公司業(yè)務(wù)總量的一半以上。付濤稱，自己負(fù)責(zé)的央視大樓園林建設(shè)工程是這家公司目前唯一一個(gè)在北京開工中的項(xiàng)目。
憑借全國范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的拓展，這家此前以做盆栽租賣為生的小公司成為園林行業(yè)最大的公司。據(jù)其財(cái)報(bào)，其2009年收入5.84億。
政府里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
五年前，東方園林創(chuàng)始人何巧女決定再冒一次險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)首都機(jī)場(chǎng)的園林綠化項(xiàng)目公開招標(biāo)，這個(gè)編號(hào)為“001”的項(xiàng)目是北京決定開放公共園林類建設(shè)項(xiàng)目的第一單，此前這類項(xiàng)目都由國有的園林局操作，民營企業(yè)沒法插手。
當(dāng)時(shí)園林業(yè)內(nèi)大都猜測(cè)，這個(gè)項(xiàng)目可能還是會(huì)交給改制后的園林單位，向民營企業(yè)開放可能沒有這么快，不必當(dāng)真。而且像首都機(jī)場(chǎng)這樣的大工程將會(huì)占用大量流動(dòng)資金，一旦回款稍慢整個(gè)公司都可能被拖垮。
何巧女的東方園林在當(dāng)時(shí)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)小有名氣。1998年時(shí)，這家已經(jīng)做了10年盆栽租賣生意的小公司率先抓住了它最重要的躍遷機(jī)會(huì)—為高檔樓盤做綠化工程。也因?yàn)橄刃幸徊�、做過東方廣場(chǎng)等幾個(gè)知名樓盤，東方園林得以在北京市場(chǎng)有了知名度。
但何巧女很快發(fā)現(xiàn)，日子已經(jīng)不像當(dāng)初那么好過。最初對(duì)應(yīng)該怎么在樓盤間栽花種樹都懵懵懂懂的地產(chǎn)商已經(jīng)變得越來越精明。地產(chǎn)老板們會(huì)派親信預(yù)購或指定某個(gè)種類規(guī)格、某種價(jià)位的樹苗花卉，計(jì)算園林承建商的人工成本，再留給園林商一點(diǎn)利潤，算出個(gè)價(jià)格。
東方園林當(dāng)時(shí)毫無還價(jià)資本。新公司一年年涌入這個(gè)技術(shù)難度不高、所需資金也不算多的行業(yè)，如果不做，其他承建商都在排隊(duì)等候。
在蘇州做過政府項(xiàng)目的何巧女發(fā)現(xiàn)，市政項(xiàng)目的利潤要豐厚得多。而且政府項(xiàng)目通常都為數(shù)千萬級(jí)別，這個(gè)資金門檻能幫她過濾掉上千家實(shí)力不足的小對(duì)手。根據(jù)建設(shè)部規(guī)定，合同金額在800萬元以上的項(xiàng)目，只有具有城市園林綠化一級(jí)資質(zhì)的企業(yè)才能參與競(jìng)爭(zhēng)。
憑借報(bào)價(jià)極低的標(biāo)書，東方園林最終拿下了這個(gè)項(xiàng)目中一個(gè)合同額約3000萬的標(biāo)段。這也幫助東方園林在不久之后得到了另一個(gè)迅速擴(kuò)大知名度的單子—北京奧運(yùn)園林建設(shè)48個(gè)項(xiàng)目中的4個(gè)。它當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)也極有殺傷力，那個(gè)需要它派駐50人管理團(tuán)隊(duì)、招募1000多名勞務(wù)工的奧運(yùn)中軸樹陣項(xiàng)目，東方園林只收了1000多萬—但它給昆明市修個(gè)公園就要3000多萬。
東方園林此后很好地利用了這兩個(gè)大單的營銷能量。東方園林將銷售團(tuán)隊(duì)派往濟(jì)南、昆明這類二三線城市尋找生意，最終將一些地方性的中小型園林公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位業(yè)內(nèi)人士稱，雖然各地政府和本地園林承建商間可能有千絲萬縷的聯(lián)系，但在幾乎每座城市都在大講生態(tài)環(huán)境的今天，政府官員們還是希望能做點(diǎn)漂亮的政績工程，他們也因此需要一家比本地二流承建商干活兒更漂亮的公司。
與當(dāng)?shù)氐膱@林公司相比，質(zhì)量更高是東方園林的優(yōu)勢(shì)。市政工程的一大特點(diǎn)，是施工時(shí)需要的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)更龐大。自2005年開始，東方園林陸續(xù)通過獵頭從中國建筑工程總公司這類國有大企業(yè)中挖來不少副局級(jí)的項(xiàng)目管理者。付濤帶領(lǐng)的央視大樓施工團(tuán)隊(duì)中，各類工程師有近10人，但通常的樓盤項(xiàng)目只要兩個(gè)工程師；付濤的施工管理團(tuán)隊(duì)共有近30人，但普通樓盤項(xiàng)目只有五六人。這些高薪挖來的項(xiàng)目總監(jiān)和工程師們知道該怎么栽花、種樹、砌石、鋪路，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整栽種垂柳的斜度、某種樹的粗細(xì)這種細(xì)節(jié)，補(bǔ)足效果圖上的設(shè)計(jì)疏漏。
“在外地首次拜訪時(shí)甲方通常都知道東方園林，至少不會(huì)被轟出去。”東方園林品牌推廣副總監(jiān)段紀(jì)超說。
擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)
雖然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)千萬級(jí)大單最多的公司，也是第一家公開上市的園林公司，但就長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力而言，東方園林還面臨下一個(gè)重要的選擇。
此前，東方園林與同業(yè)的一個(gè)不同之處是幾乎涉及了行業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)：與美國EDSA景觀設(shè)計(jì)公司成立設(shè)計(jì)公司；擁有自己的苗木基地，目前自產(chǎn)苗木占其工程用苗的比例約為30%至40%。這種一條龍的服務(wù)頗受二三線城市客戶的歡迎。
但隨著市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一個(gè)顯而易見的問題是：東方園林最強(qiáng)的一環(huán)如何保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久優(yōu)勢(shì)。從收入來看，園林施工收入占其2009年總收入的97.6%。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，東方園林的施工質(zhì)量很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。以施工效果而言，很難判出高下，在一線城市甲方并沒有必須選擇東方園林的理由。
東方園林的策略似乎是通過快速擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。東方園林去年年收入5.84億，據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士稱，業(yè)務(wù)主要在河北、山東的正和恒基年收入也有約4億元，如果計(jì)算市場(chǎng)占有率，東方園林只到約1%。CFO武建軍表示，東方園林計(jì)劃收購一些地方公司以更快進(jìn)行擴(kuò)張。去年11月上市時(shí)，東方園林成功募集資金8.5億。
但對(duì)于這家公司而言，充裕的資金并不能完全解決資金風(fēng)險(xiǎn)較高的行業(yè)難題—市政園林市場(chǎng)不僅項(xiàng)目總額大，而且付款條件苛刻。與通常會(huì)付20%左右預(yù)付款的地產(chǎn)項(xiàng)目不同，市政項(xiàng)目通常沒有預(yù)付款，即便是做一個(gè)3000萬元的小型市政項(xiàng)目，承包商也得先墊付工人工資和近500萬的材料資金；與項(xiàng)目做完時(shí)能拿到8成款項(xiàng)的地產(chǎn)項(xiàng)目不同，市政項(xiàng)目完工時(shí)只能拿到一半的錢，為了拴住園林公司做好后續(xù)保養(yǎng)，項(xiàng)目結(jié)束兩年后才能收到剩下的一半。
也許此前的失敗能讓這家公司在擴(kuò)張時(shí)更加謹(jǐn)慎。東方園林曾在2000年同時(shí)開出十幾個(gè)省分公司，由于規(guī)模擴(kuò)張?zhí)�，很多分公司沒招到夠好的施工管理團(tuán)隊(duì)就開始匆匆營業(yè)，“施工質(zhì)量太差，項(xiàng)目做到一半被趕出來”，武建軍稱，公司此后不得不用了近4年時(shí)間一批批關(guān)掉虧損的分公司。
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