鮮花電商的“冰火”買賣

市場(chǎng)規(guī)模將近500億元

隨著我國居民人均收入的進(jìn)一步提高，鮮花消費(fèi)總量提升，但傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)在種植結(jié)構(gòu)、技術(shù)效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛點(diǎn)，無法匹配迅速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。

艾媒咨詢分析師對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者分析指出，傳統(tǒng)鮮花交易的流通渠道集中在線下，在刨除人工、場(chǎng)地、損耗等費(fèi)用后，維持運(yùn)營盈虧平衡情況下，至少加價(jià)60%，最終的成本均由消費(fèi)者承擔(dān)。

而隨著電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時(shí)，讓利上下游。且從技術(shù)端出發(fā)，為花農(nóng)創(chuàng)收，節(jié)約花店運(yùn)營成本。因此鮮花電商的出現(xiàn)可以說為鮮花行業(yè)帶來了“降本增效”的效果。

在此背景下，近幾年，作為消費(fèi)升級(jí)和悅己消費(fèi)的受益者，鮮花電商一度成為風(fēng)口，花點(diǎn)時(shí)間、宜花、門客生活、Flowerplus、愛尚鮮花、野獸派、Roseonly等一批鮮花電商蜂擁而至。

據(jù)艾媒的報(bào)告顯示，在鮮花電商的中，按消費(fèi)場(chǎng)景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類。走“高大上”路線的禮品類鮮花電商典型代表為野獸派、Roseonly；另一是以愛尚鮮花、花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表，主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類鮮花電商。以野獸派為例，憑借著“鮮花故事”這一獨(dú)特之處，從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店，最后入駐各大主流電商。而Roseonly與之相似，以“一生只送一人”為噱頭，聚焦婚戀領(lǐng)域，借助明星求婚、結(jié)婚等各種“流量事件”提升品牌知名度。

“燒錢”拼低價(jià)模式難持續(xù)

為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，有的鮮花電商以“超低價(jià)”殺入市場(chǎng)，最常見的是99元4束鮮花，一周配送一次。憑借著價(jià)廉物美的鮮花，鮮花電商受到了很多消費(fèi)者的歡迎。但很多享受了優(yōu)惠的消費(fèi)者，心中卻有個(gè)疑惑：99元4束花，“鮮花電商”能賺錢嗎？

據(jù)了解，產(chǎn)地物流和同城物流成本在6元至8元，花材的平均成本為5元，此外，其它常規(guī)成本還包括保鮮劑、花瓶（首次贈(zèng)送）、花材損耗、售后理賠等，這些成本計(jì)算還不包含人工、場(chǎng)地、營銷等方面開支。這樣算下來，從綜合成本考慮，99元4束花，鮮花電商是不可能盈利的。

事實(shí)上，對(duì)于99元4束花，廣州多家實(shí)體花店老板就直言“做不了”，但鮮花電商為什么就能做呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，鮮花電商低價(jià)的背后，是“燒錢”模式在支撐。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年間，國內(nèi)鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，以B輪以前的中早期投資為主，千萬級(jí)及以下金額居多。2015年、2016年是資本市場(chǎng)投資鮮花電商的熱潮期，分別發(fā)生了17筆和15筆融資。鮮花電商平臺(tái)野獸派、最美花開、花點(diǎn)時(shí)間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經(jīng)達(dá)到了6億元以上。

99元4束花明明賺不了錢，鮮花電商為啥還要這樣做呢？對(duì)此，有鮮花電商表示，“在我看來，99元包月花束虧本是不爭(zhēng)的事實(shí)，資本燒完了就將進(jìn)入正軌了�，F(xiàn)在大家都在培育市場(chǎng)。”

鮮花電商該如何突圍？

目前，鮮花行業(yè)仍以線下市場(chǎng)為主體，主要業(yè)務(wù)集中在婚慶、節(jié)慶日等。而鮮花電商普遍面臨著物流和獲客難度增加的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，雖然鮮花電商都稱自己使用了全程冷鏈運(yùn)輸，但由于鮮花保鮮周期短且極易折損，若是路途稍遠(yuǎn)，鮮花的質(zhì)量將大打折扣，與實(shí)體花店鮮花在質(zhì)量、品相等方面相比差距甚大。此外，鮮花電商獲取用戶的主要方式是通過對(duì)自身進(jìn)行推廣營銷，吸引新用戶。但線上流量紅利早已見底，別無他法的鮮花電商只能加大廣告投入，由此一來運(yùn)營成本將大大增加。

而綜合電商強(qiáng)勢(shì)介入，也擠壓了鮮花電商的生存空間。在今年2月情人節(jié)期間，無論是淘寶還是京東，鮮花都成為了銷售中的一匹黑馬。據(jù)淘寶發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》報(bào)告顯示，2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中有60%是女性，與消費(fèi)群體中70%為男性的2017年相比，有著翻天覆地的變化；此外消費(fèi)訂單的增長(zhǎng)也是非�？捎^：2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)訂單增長(zhǎng)69%，其中玫瑰訂單增長(zhǎng)220%，郁金香等高端花品銷量提升130%。

而根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)則顯示，京東上的花卉銷量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)339%。在鮮花種類的選擇上，也有明顯變化，永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品，銷量環(huán)比增長(zhǎng)均超過10倍以上。

 一邊是要“跑路”的鮮花電商，另一邊則是增長(zhǎng)迅猛的線上鮮花訂單，在業(yè)內(nèi)人士看來，造成如此“冰火兩重天”的主要原因，在于不少鮮花電商在競(jìng)爭(zhēng)過程中還是用了電商“燒錢”的老套路，但是對(duì)于鮮花這個(gè)品類的商品而言，精細(xì)化運(yùn)營顯然更有出路。

對(duì)此，艾媒分析師表示，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，國內(nèi)鮮花消費(fèi)將釋放出更大的潛力空間。但針對(duì)單個(gè)鮮花電商企業(yè)而言，物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮，只有針對(duì)每個(gè)細(xì)分點(diǎn)更加縱深、精細(xì)化的挖掘，才能保證企業(yè)正常運(yùn)營的情況下更快發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，鮮花電商的模式，不是靠賣花掙錢，而是通過獲得流量，以其他途徑盈利，但目前這種模式還沒有找到有效的盈利途徑。在此背景下，靠著“融資吊口氣”的鮮花電商，或?qū)⒚媾R一輪殘酷洗牌。