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特色苗木有別于常規(guī)苗木,大眾對其認(rèn)知還很有限,因此,從生產(chǎn)到銷售的過程中,宣傳、推廣、公關(guān)一個都不能少。對終端用戶進(jìn)行分析,可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,避免無用功,提高效率。
特色苗木的終端用戶主要有以下幾大類:
第一、市政項目。
從國際大都市到四五線小城市,甚至包括縣鄉(xiāng)和村鎮(zhèn),各級政府每年都會投入大量資金做綠化項目,而這些資金的大部分都會用來采購苗木。市政項目通常會走招投標(biāo),包括景觀設(shè)計和工程施工。特色苗木供應(yīng)方越早滲透到項目中去越好,從甲方到設(shè)計公司,再到綠化公司,在源頭打好基礎(chǔ),后面才能夠水到渠成。
第二、高校、醫(yī)院、集團(tuán)公司等企事業(yè)單位。
這類單位一般有自己的綠化處或園林辦,有園區(qū)綠化樹種選擇的決定權(quán),景區(qū)、大型廠房、商業(yè)廣場等等有綠化需求的企事業(yè)單位也都可以歸為此類。針對這類客戶,讓其主管領(lǐng)導(dǎo)知道并喜歡你的特色苗木就顯得尤為重要。
很多時候他們只是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更換樹種,甚至不需要經(jīng)過設(shè)計公司,但這種簡單的更換樹種也具有巨大的購買力。而且這類客戶的資金也比較充足,追求品質(zhì)勝過計較價格。
第三、別墅或院落主人。
他們通常是綠化的門外漢,卻也是社會的精英階層,他們更關(guān)注樹種的觀賞效果、寓意及其與眾不同的獨到之處。這類客戶比較分散,單個客戶的購買量也不會太大,但整體基數(shù)大,而且愿意為額外服務(wù)買單。因此,別墅綠化也是一些工作室的主攻方向。
第四、苗圃。
一般來講,苗圃采購特色苗木無非三種用途:1.囤苗;2.擴(kuò)繁材料;3.樣板樹。這也就決定了苗木采購并非常態(tài),采購時間、采購數(shù)量等都會有較大變數(shù)。大型新建苗圃的采購?fù)ǔ詳?shù)量作為殺價法寶,將價格壓到極低,特色苗木本身存量有限,所以低價處理并非明智之選。
對特色苗木的工程苗生產(chǎn)企業(yè)來說,這四類客戶的購買力是遞減的,相應(yīng)的營銷策略也不盡相同。因此,需要針對不同類型的客戶,制定不同的宣傳、推廣及公關(guān)方案。
筆者認(rèn)為營銷上策是運用“直搗黃龍”的方式,直接與甲方對話。
若甲方同意使用特色苗木,則后期的設(shè)計、施工和采購等等環(huán)節(jié)都按部就班即可。直接與甲方對話不僅需要很強(qiáng)的公關(guān)能力,還需要及時有效的信息和強(qiáng)有力的宣傳做后盾。
營銷中策是在設(shè)計之初就將特色苗木植入。
言外之意就是要搞定景觀設(shè)計師。這一做法的好處是一次推薦多次應(yīng)用,若特色苗木成為設(shè)計師的偏好,則在其負(fù)責(zé)的設(shè)計項目中應(yīng)用自然也就不成問題。要知道,一名設(shè)計師一年內(nèi)通常會負(fù)責(zé)不只一個的景觀項目。與設(shè)計師建立好關(guān)系,要注意的是,提供的苗木參數(shù)(如規(guī)格、數(shù)量、價格等)要準(zhǔn)確無誤且長期有效,否則在后期會有不必要的麻煩。
營銷下策才是同行間的互相宣傳。
諸如苗木展會、苗圃考察等,除了可以擴(kuò)大人脈、增長見識、增進(jìn)交流外,對特色苗木的銷售其實意義不大。當(dāng)然,同行間的互相宣傳對小苗企業(yè)來說是意義重大的,因為他們的目標(biāo)客戶群恰好就是同行苗圃。
雖然營銷策略有上中下之分,但其實在具體實施中并非所有企業(yè)都能自由選擇某種策略。要根據(jù)自身特色,合理制定計劃,有些策略雖然效率低,但執(zhí)行得出色依然會有不錯的回報。同時,也要對自己實際的客戶進(jìn)行細(xì)致分析,根據(jù)分析結(jié)果,選擇最高效的營銷方式和策略。