先植“苗木” 再造“森林”

　這幾天，山西省太原市市區(qū)鴻運煙酒行的店主李永斌很是開心，他被確定為太原市煙草專賣局（公司）首批轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代卷煙零售終端的示范零售客戶了。

　　從傳統(tǒng)終端到現(xiàn)代終端，變化的可不僅僅是名稱，在李永斌看來，通過這種轉(zhuǎn)型，可以有力提升自己的整體經(jīng)營水平。為這事，他還專門跑到太原市局（公司）咨詢相關(guān)政策和條件，太原市局（公司）局長、經(jīng)理董旭紅親自給他作了解讀。

種植精品“苗木”

　　對煙草商業(yè)企業(yè)來說，做好營銷渠道，把握市場真實需求，是破解行業(yè)“四大難題”的關(guān)鍵。而零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細血管和市場的末梢神經(jīng)，感知著市場的冷暖，掌握著真實的消費需求。

　　新的經(jīng)濟形勢下，如何提升贏利能力，這是零售客戶最關(guān)注的事情，也是煙草商業(yè)企業(yè)深入思考的事情。

　　真實的市場需求如何把握？零售客戶的贏利能力如何提升？太原市局（公司）的思路是，從建設(shè)現(xiàn)代零售終端入手，引領(lǐng)傳統(tǒng)終端轉(zhuǎn)型。

　　2014年7月，太原市局（公司）從各部門抽調(diào)了一批年輕骨干，組建了零售終端建設(shè)項目組，力圖跳出固有思維，打造一批集產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤于一體的現(xiàn)代終端。

　　打造現(xiàn)代終端，究竟應(yīng)該從何做起？

　　“為了讓現(xiàn)代零售終端這個概念從紙上走下來，讓廣大零售客戶看得見、學(xué)得來，我們決定先打造幾家‘樣板店’。”董旭紅說。

　　九州煙行是太原具有30年歷史的老店，近幾年經(jīng)營不是很景氣。項目組決定以其為突破口，重塑形象，將其打造為現(xiàn)代零售終端的示范標(biāo)桿。

　　信息化是現(xiàn)代零售終端的典型特征和強大引擎。為此，項目組開發(fā)了以商品管理、會員管理、服務(wù)管理、活動管理和銷售分析為核心業(yè)務(wù)需求的信息系統(tǒng)，以實現(xiàn)從貨源組織到商品銷售、從信息采集到數(shù)據(jù)分析、從入會登記到消費跟蹤的全程信息化管理。在大數(shù)據(jù)時代背景下，信息系統(tǒng)還突出了強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能，在傳統(tǒng)進銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，增加了工業(yè)品牌規(guī)格流向綜合分析、消費行為綜合分析、客戶經(jīng)理崗位業(yè)績分析等功能，以期為煙草工商企業(yè)提供強有力的數(shù)據(jù)支撐。

　　在此基礎(chǔ)上，項目組對九州煙行進行了視覺形象和專賣店形象專項設(shè)計，并精心打造了一支素質(zhì)過硬的門店客戶經(jīng)理隊伍。

　　今年1月9日，九州煙行3家標(biāo)準店重裝開業(yè)了。

　　新店帶來新體驗。5月9日上午，消費者姜先生走進了杏花嶺區(qū)教場巷的九州煙行八部，兩位門店客戶經(jīng)理動作整齊地為他開門，并遞上一杯水。

　　根據(jù)姜先生的需求，門店客戶經(jīng)理給他辦好了會員卡，并從移動服務(wù)平臺上下好了單；收銀員看到了銷售終端上同步顯示出的商品信息，迅速把煙拿出來準備好。結(jié)賬后，門口的兩位門店客戶經(jīng)理再次開門，目送姜先生離開。

　　“買了一輩子煙，沒見過服務(wù)這么好的。”姜先生夸贊說。

　　精細服務(wù)源于科學(xué)管理。

　　“在運營管理方面，我們采取的是會員積分制管理方式，配套推出了包括迎賓等在內(nèi)的9項服務(wù)，以及包括免費送貨、生日贈禮等在內(nèi)的12項增值服務(wù)，有效增加了消費者粘性。”九州煙行八部店長許世靜說。

　　“門店客戶經(jīng)理按每人維護150名會員配備，為了引導(dǎo)他們把精力集中放在服務(wù)上，門店客戶經(jīng)理不考核銷量，只考核入會率和返店率。”項目運營組組長翁強說。

　　操作規(guī)范是數(shù)據(jù)真實的基礎(chǔ)。

　　在九州煙行，每位門店客戶經(jīng)理都拿著一個平板電腦，在里面的服務(wù)管控一體化平臺上，商品信息、商品臺賬、會員信息等所有信息和數(shù)據(jù)一應(yīng)俱全。在這里，所有商品銷售必須通過平板電腦下單，不允許有任何手工操作，以確保采集卷煙進銷存數(shù)據(jù)真實有效。

　　開業(yè)4個月來，九州煙行打破了近30年來的單店月銷量、銷售額及毛利3項記錄。截至5月19日，九州煙行3家標(biāo)準店已經(jīng)有6700名會員，入會率達97%以上，月均返店率40%以上。

打造成片“森林”

　　終端建設(shè)的意義不在于種植精品“苗木”，而在于引導(dǎo)全市零售客戶轉(zhuǎn)型升級，最終打造成片的“森林”。

　　引領(lǐng)作用很快顯現(xiàn)。

　　小店區(qū)平陽路西巷太原煙酒專賣的店主辛靜娟是“260客戶”，她一直積極申請轉(zhuǎn)型升級，動力就源于九州煙行。

　　“260客戶”源于“260品牌精育工程”（該工程源于批發(fā)價格在260元/條左右的卷煙，為的是彌補這個價位段的市場短板），這是太原市局（公司）培育卷煙品牌、提升客戶贏利能力的一項工程，加入工程的零售客戶統(tǒng)稱為“260客戶”。根據(jù)守法經(jīng)營情況，在簽訂經(jīng)營承諾書后，“260客戶”可以轉(zhuǎn)型升級為與九州煙行運營模式一樣的“260煙行”，這是太原市局（公司）專門為零售客戶轉(zhuǎn)型升級設(shè)計的一條渠道。

　　“老早就想把自己的店再提升一個檔次，但是因為經(jīng)營能力有限，新店應(yīng)該朝哪個方向走、做成什么樣，我沒有清晰的規(guī)劃。”九州煙行讓辛靜娟眼前一亮，“這就是我想要的店！”

　　接下來幾天，辛靜娟自己跑遍九州煙行3個分部。她坐下來仔細觀察他們的服務(wù)方式，體會他們的經(jīng)營理念，為自己的新店積累經(jīng)驗。

　　4月28日，根據(jù)對參加報名轉(zhuǎn)型零售客戶多項評價維度的排名，辛靜娟被確定為首批可以轉(zhuǎn)型升級為“260煙行”的零售客戶之一。

　　欣喜過后，辛靜娟馬上行動。目前，她已經(jīng)為新店選好了地址、租好了房子，裝修隊馬上就會進駐。“裝修設(shè)計是太原市局（公司）統(tǒng)一做的，他們也會免費統(tǒng)一培訓(xùn)店員，再加上背后有項目組這個團隊，我很省心，很放心，也很有信心。”辛靜娟說。

　　在太原，像李永斌、辛靜娟這樣有著轉(zhuǎn)型欲望的零售客戶還有很多。為此，太原市局（公司）專門組織了一批有較強經(jīng)營能力的零售客戶到九州煙行參觀，引領(lǐng)他們轉(zhuǎn)變觀念。

　　榜樣的作用是強大的。“太原全市目前共有‘260客戶’296家，在九州煙行的示范引領(lǐng)下，72家已經(jīng)提交了轉(zhuǎn)型申請。”營銷中心副主任、“260項目小組”組長李鵬說。

　　作為一項系統(tǒng)工程，太原市局（公司）對零售終端轉(zhuǎn)型升級進行了科學(xué)規(guī)劃，確定了從城市到農(nóng)村、從直營到普通的實施步驟，對每個終端類型進行規(guī)劃布局和功能定位。

　　根據(jù)規(guī)劃，太原市局（公司）主要打造四個終端品牌：一是九州煙行；二是在九州煙行的基礎(chǔ)上打造以品牌培育和形象展示為主的九州旗艦；三是引導(dǎo)“260客戶”轉(zhuǎn)型升級，打造“260煙行”；四是和目前在太原市發(fā)展較好的唐久便利超市、金虎便利超市合作，打造九州便利，為中小零售客戶提供轉(zhuǎn)型通道。

　　“通過打造四個終端品牌，我們的目標(biāo)是構(gòu)建以直營終端為標(biāo)桿、現(xiàn)代終端為支撐、普通終端為基礎(chǔ)的金字塔形終端體系，開辟現(xiàn)代零售終端建設(shè)新領(lǐng)域。”太原市局（公司）副經(jīng)理張躍斌說。

　　今年，太原市局（公司）將新建及改造九州煙行標(biāo)準店10家左右，旗艦店5家左右，同時探索轉(zhuǎn)型建立“260煙行”20家左右，與唐久、金虎合作推進便利店轉(zhuǎn)型100家左右。“我們力爭用3年左右時間，實現(xiàn)現(xiàn)代零售終端占零售客戶總數(shù)20%左右的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，使其成為太原現(xiàn)代終端建設(shè)的一支‘生力軍’，帶動全市系統(tǒng)1.3萬余位零售客戶走向規(guī)范經(jīng)營、誠信經(jīng)營、信息化經(jīng)營、和諧經(jīng)營，實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售客戶和消費者四方共贏。”董旭紅說。